Про «адидасников», «пумистов» и Имельду Маркос
23.04.2007Каждую весну молодежь штурмует магазины в поисках новой пары кроссовок последней модели. У которой, может быть, есть шанс стать хитом и войти в историю. Новейшую историю кроссовок.
Кроссовки - уникальная вещь: в сущности, это продукт эволюции трех разных видов обуви - шиповок, бутс и баскетбольных кед. Своим зарождением они обязаны моде на любительский спорт и активный образ жизни. В английском - откуда, собственно, происходит слово "кросс", - слово "кроссовки" отсутствует. Есть "sneaker" - парусиновая обувь на резиновом ходу, то есть то, что у нас называется кедами. Специалисты считают, что слово это появилось в обиходе аж в 1870-е. У "сникерсов" есть синонимы ("go-fasters", "trainers", "kicks"). Отдельные (и не всегда парусиновые, порой и кожаные) туфли для спорта - будь то бег, теннис или крокет - были у каждого уважающего себя состоятельного человека во второй половине позапрошлого века, но сугубо беговую-игровую специализацию эта обувь приобрела не сразу.
Гвозди, звери и вафельница
Первые беговые "сникерсы" обязаны своим появлением на свет британцу Джозефу Уильяму Фостеру, сапожнику и фанату бега из Болтона. Для участия в соревнованиях за честь своего спортивного клуба "Примроуз Харриерз" в 1895 году Фостер смастерил туфли с гвоздиками, торчащими из подошвы. Строго говоря, это был прообраз шиповок, а не кроссовок, но постепенно созданная Фостером семейная компания "Joseph W. Foster & Sons" расширила свой ассортимент и до нешипованных спортивных туфель. Обутый в "Фостерс" бегун Альфред Шраб установил в 1904 году национальный рекорд, державшийся более трех десятков лет, а в 1909 году Фостер придумал таблицу измерения размеров ступни, переведя свое производство с индпошива на поток. После войны в английских бутсах от Фостера играло даже московское "Динамо", а внуки изобретателя переименовали завещанную дедушкой компанию в Reebok (название африканской антилопы), вытащив это зоологическое слово из энциклопедии.
"Звериное" название - Puma - дал своей марке и другой дизайнер спортивной обуви - Рудольф Дасслер.
Его компания тоже началась с семейного предприятия в немецком городке Херцогенаурахе, где он с братом Адольфом, отцом и прочими родственниками шил кроссовки "на коленке", в кухне своей матери. Дело братья начали в 1920 году, после первой мировой: Адольфу, или Ади, нравилось гонять в футбол, а бутс не было. В 1924 году бизнес, начавшийся с первой пары обуви, превратился в "Компанию братьев Дасслер", которой было суждено вскоре после второй мировой, в 1948 году, распасться на две - уже упомянутую Puma и… великий Adidas: Ади составил это название из своего сокращенного имени и первых букв фамилии. Год спустя свет увидели знаменитые "три полоски" Adidas, а кроссовки от Puma украсила одноименная хищная кошка. То ли из искренней братской неприязни, то ли из соображений "черного пиара" братья стали демонстративно враждовать.
Городок Херцогенаурах разделился на два лагеря - "адидасников" и "пумистов". Перейти из одного предприятия на другое или отовариться у мясника или булочника из враждебного стана долгие годы считалось чуть ли не предательством.
История кроссовок в Новом Свете началась с баскетбола. В 1936 году баскетболист Чарльз Тейлор поделился с промышленником Маркизом М. Конверсом своей проблемой - отсутствием обуви, которая бы хорошо держала лодыжку. Высокие кеды на резиновой подошве с резиновым же мысом стали первой новинкой марки Converse All Stars. Но, как водится в спорте, побеждает не тот, кто раньше выбегает, а тот, кто быстро бегает: в 70-е годы компания Nike, названная своими создателями - студентом Орегонского университета и его тренером - по имени древнегреческой богини победы Никэ, - догнала и обогнала Converse. Но не сразу. Это сейчас "NikeWorldCampus" в американском Бивертоне - центр мировой спортивной индустрии, а поначалу все было почти домашним предприятием. Идею подошвы с протектором, как гласит легенда, один из создателей кроссовок почерпнул из созерцания того, как его жена печет вафли: изобретатель отобрал у жены утварь запек там асфальт с резиновой крошкой. А всемирно ныне известную фирменную "галочку" Swoosh - логотип компании - нарисовала некая студентка, получив за работу $70.
Теннисисты и баскетболисты
Кроссовки создавались для спорта, но нежданно-негаданно превратились в имиджевый продукт. Основной потребитель кроссовок (а только в США их продают на $7 млн. в год) - не профессиональные спортсмены, как это было в начале кроссовочной истории, а модники-тинейджеры. Почему? Все очень просто. Молодежь не скована дресс-кодом и может ходить в кроссовках куда угодно - от школы до свидания. Среди подростков принято соревноваться - у кого вещь ярче, "круче" и моднее. Тинейджеры подвержены насаждаемой развлекательными СМИ логомании - а кроссовки словно бы специально созданы для того, чтобы украшать их броскими логотипами и надписями всех цветов радуги. Молодые люди любят создавать себе кумиров из спортсменов и музыкантов. Фирмы-производители не скупятся, приглашая на рекламные съемки чемпионов, чтобы потом подростки, которым - "трудный возраст"! - родители зачастую не могут отказать, опустошали отцовские и материнские кошельки и кредитные карточки "на кроссовки как у Джордана".
Штеффи Граф, знаменитая немецкая теннисистка и кумир тысяч любителей спорта, долгие годы была верна в выборе своего спортивного снаряжения фирме Adidas.
Сложно сказать, было ли это только взаимовыгодным и патриотичным рекламным сотрудничеством, или обувь и одежда от наследников Ади Дасслера действительно подходили спортсменке лучше других, но именно Штефи стала "лицом" так называемой индивидуальной теннисной коллекции от Adidas. Даже несмотря на то, что марка была вынуждена подстраиваться под весьма сдержанные гардеробные предпочтения Граф, Adidas продолжал с ней сотрудничать. А Nike "наживалась" в своей мужской коллекции на избраннике чемпионки знаменитом Андре Агасси, фанате яркой одежды. Puma с женской коллекцией повезло больше, чем братско-конкурентной компании: чернокожая теннисистка Вильямс, "лицо" теннисной линии этой марки, с удовольствием носила на корте ярко-оранжевые наряды, а ее поклонницы увеличивали прибыль компании, скупая хиты.
Звезда баскетбола Майкл Джордан, кумир миллионов фанатов, еще выгоднее "распиарил" созданные специально для него кроссовки Air Jordan.
НБА запретила будущему "королю воздуха" выходить на площадку в этих черно-красных Nike - в 80-е обувь баскетболистов была неброской, и кроссовки Джордана сочли слишком вызывающими. Тогда фирма-производитель стала оплачивать штрафы в $1000, которые каждую игру налагали на Джордана за нарушение запрета: еще бы, ведь участие в этом скандале подняло прибыли Nike с $870 млн. до $4 млрд. в год! А в Adidas все получилось иначе. По примеру Nike немцы сделали "именные" кроссовки без шнурков для баскетболиста Трэйси Макгрэйди - T-Mac, и доусовершенствовали до того, что сам Макгрэйди не смог их носить: обувь была отличная, с хорошей фиксацией стопы, с нескользящей подошвой… но слишком тяжелая.
Рэпперы, рокеры и другие селебритиз
Впрочем, к тому времени Adidas побили конкурентов на другом поле - в сфере, официально выражаясь, массовой культуры. Историки моды до сих пор не пришли к единому мнению относительно того, почему именно довольно уродливые, на первый взгляд, плоскостопые кроссовки Adidas Superstar с характерной рифленой нашлепкой на мыске (за которую они получили прозвище "ракушки"), стали самой продаваемой моделью спортивной обуви в истории. Причуды рынка бывают необъяснимы. Музыкальная группа Run DMC даже записала сингл "My Adidas", воспевающую "ракушки" с цветными шнурками и языком наружу, часть "униформы" настоящих b-boys - брейкеров. В 2005 году группа - вместе с Мэтью Кассовицем, Miss Prissy и другими масскультовыми идолами - приняла участие в съемках фильма "Just For Kicks" (в постсоветском прокате - "Сникерс, культ кроссовок").
В том же 2005-м по всему миру фанаты шумно отмечали 35-й день рождения Adidas Superstar. Маркетологи фирмы не были бы столь успешными маркетологами, если бы не использовали такую отличную возможность для пиара и увеличения продаж. В магазинах появилась лимитированная версия Superstar - пять линий ("Консорциум", "Экспрессия", "Музыка", "Города" и "Юбилей") по семь моделей в каждой. В разработке кроссовок участвовали знаменитости - от рэпперов до рокеров и от компании Walt Disney до фонда Энди Уорхола. К серии "Музыка" приложили руки Red Hot Chili Peppers и Йэн Браун. Своя "музыкальная история" была и у Reebok. В 2002 году компания запустила серию Rbk - кроссовки для нее разрабатывались в сотрудничестве с рэпперами Jay-Z и 50 Cent. Но это не главная заслуга фирмы.
Reebok стала первой маркой сугубо женских кроссовок. Женщины сами сделали свой выбор, превратив спортивную обувь в повседневную.
Во время 11-дневной забастовки транспортников в Нью-Йорке работающие дамы скинули лодочки на высоком каблуке, обули кроссовки и пешком отправились в офисы. Забастовка окончилась, а кроссовки остались. В 1982 году Reebok, которую Adidas и Nike изрядно потеснили с бизнес-Олимпа, уловила новые веяния, выпустив женские модели Freestyle и Princess для занятий аэробикой, детищем феминистки Джейн Фонды. Кроссовки оценила infant terrible британской моды Вивьен Вествуд, и уже в следующем, 1983 году на мартовском показе мод в Париже выпустила на подиум моделей в одежде из своей коллекции "Ведьмы" и женских Reebok.
Это было только первой ласточкой. В конце 90-х кроссовки стали делать даже такие супердорогие марки, как Prada и Gucci.
Hermes в свое время запросил за кроссовки "Quick" рекордную на тот момент сумму - около 600 долларов, а японский концептуальный дизайнер Йоджи Ямамото создал серию адидасовских (но не по-адидасовски дорогих) кроссовок собственного дизайна, со своим автографом на боку. В прошлом году эстафету переняла Стелла Маккартни: ее Adidas с сетчатыми вставками украшало имя дизайнера, выложенное из стразов. В кроссовочную индустрию ударилась даже скандально известная своей необозримой коллекцией туфель вдова гаитянского диктатора Имельда Маркос. Она собралась выпускать Imelda Collection - линию сумок и обуви для молодежи, "которую не волнует история семьи Маркос". Зато история кроссовок молодежь волнует, и будет волновать еще долго.
Source: www.gazeta.ru
References to similar articles
28.07.2008 Выбор обуви для бега
Лучшие кроссовки для бега...
16.05.2008 Выбираем кроссовки
Кроссовки. Какие модели кроссовок самые удобные для тренировок в различных видах спорта?
